[Samuel Douillet, consultant olfactif] mon allié expert en parfumerie pour Headspace et Le Galion

Consultant olfactif indépendant, Samuel Douillet est mon allié expert en parfumerie sur les missions de communication digitale pour les marques du groupe Aether (Le Galion, Headspace, Aether), dirigé par Nicolas Chabot. Il nous livre ici sa vision du métier de communiquant dans l’univers de la parfumerie et se prête au jeu du portrait chinois 100% digital… influences musicales inclues ! rien de plus normal pour ce chanteur et pianiste… et puis, ne parle-t-on pas d’accords aussi en parfumerie ?

Son site : www.scentenceconsulting.fr

Son Instagram : @samdaysmusic

Sa newsletter : https://forms.wix.com/f/7100022569989833160

Mel : Comment décrirais-tu ton métier de consultant olfactif à quelqu’un de novice ? 

Samuel :« J’aime bien dire que “je chuchote à l’oreille des marques de parfums”. Les conseils que j’offre sont variés mais tendent vers un seul objectif : renforcer la singularité de la maison que j’accompagne – que ce soit par de l’évaluation olfactive, du storytelling, ou de la formation sur point de vente. »

Ton tout premier souvenir olfactif marquant ?

« Contrairement à beaucoup, je n’ai pas vraiment de madeleine de Proust, ou un parfum de ma mère qui m’a toujours marqué ou je ne sais quelle fleur dans le jardin… Mais ma grande sœur avait reçu en cadeau un parfum qu’elle détestait, une bouteille bleue avec un col rouge. Je me revois humer encore et encore le vapo, c’était comme une addiction : le truc ne me plaisait pas forcément mais j’y revenais constamment. J’ai découvert bien des années plus tard que c’était Loulou de Cacharel, un floral épicé dans la veine de Poison de Dior. Sinon, mon grand-père portrait Pour un homme de Caron et pendant longtemps j’ai associé ce parfum à son souvenir. Avec le temps et l’aspect professionnel, ces 2 odeurs se sont un peu déconnectées de mes souvenirs malheureusement. »

Comment vois-tu la complémentarité entre ton travail et le mien ?

« Nous fournissons tous deux du contenu qui raconte une histoire. Comme c’est majoritairement immatériel, c’est typiquement le genre de métier que nos parents ont du mal à comprendre – “mais tu fais quoi exactement et concrètement ?”. Notre complémentarité réside dans le fait que j’offre du conseil dans l’univers de la parfumerie, et que celui-ci doit être appliqué et implémenté – dans une stratégie de comm, dans un déploiement digital etc… – et toi, c’est ce que tu fais ! »

Y a-t-il un contenu ou une campagne qu’on a faite ensemble dont tu es particulièrement fier ?

« Oui, j’aime bien ce qu’on a fait sur Headspace lors du lancement de la collection des extraits de parfums. Organiser les actions à mettre en place en fonction du planning de lancement est intéressant : rédactionnel, interview du parfumeur, community management… J’aime bien quand on coordonne notre travail et que la somme de nos efforts est supérieure à nos tâches individuelles. »

Selon toi, qu’est-ce qui rend la communication digitale d’une maison de parfum différente de celle d’autres secteurs ?

« En parfumerie, on joue avec la psyché humaine : les émotions, le souvenir, le voyage, le fantasme (social, financier, sexuel), la transgression… C’est de ce point de vue là que le parfum est passionnant. Du coup, la comm doit être en mesure de parler de ces sujets de façon plus ou moins explicite, plus ou moins intellectuelle. Chaque maison doit pouvoir trouver sa voix et surtout la garder, afin de construire une cohérence. Il y a une phrase de célèbres marketeux américains qui dit : “si vous dites 3 choses, vous ne dites rien”. Donc en digital, dans le parfum, il faut trouver ce message de marque, le cultiver, le reformuler de 20 façons différentes mais complémentaires, et le répéter presque inlassablement. »

Le parfum est une expérience sensorielle très physique : comment on fait pour « raconter une odeur » sur un écran ? 

« Pour moi, il y a 2 façons de faire. La première est très olfactive et technique : on va parler de l’odeur du parfum, des matières premières qui le composent, des notes principales… Et puis il y a la façon plus émotionnelle : on va essayer de mettre en récit la transformation implicite que le parfum propose. Je crois qu’une marque doit savoir maîtriser les 2 langages pour s’adapter à ses différents consommateurs : les connaisseurs à qui “on ne raconte pas d’histoires”, et ceux qui au contraire en demandent. »

Est-ce que tu peux encore « sentir un parfum » sans l’analyser professionnellement, ou le côté expert a pris le dessus pour toujours ?

« Oui, si le parfum me plaît, je peux faire abstraction de l’analyse, et me concentrer sur le plaisir qu’il me procure, ce qu’il raconte, en me laissant surprendre par ses diverses facettes. Ces derniers temps, je me surprends à apprécier des parfums des années 80, des trucs qu’on trouve souvent à moins de 30€ mais qui ont une histoire et qui ont influencé leur époque. En revanche, si le parfum ne me plaît pas, alors je vais passer en mode rationnel et sans forcément l’analyser, je vais plutôt avoir tendance à le ranger dans des cases : “ok un gourmand lacté”, “ah ! un floral blanc solaire”, “un boisé oud bloqué en 2010”… »

Un conseil que tu donnerais à quelqu’un qui veut se lancer dans la parfumerie/le storytelling olfactif aujourd’hui ?

« Il faut beaucoup sentir, idéalement en commençant par les classiques pour bien comprendre ce qui nous a amené à la parfumerie d’aujourd’hui. Mais aussi de beaucoup lire, car il faut pouvoir mettre les mots sur ce qu’on sent. La clef de la parfumerie, c’est le langage ! Et puis se cultiver : l’art, la littérature, la photographie, la musique, le cinéma…ça sert toujours. »

Un compte que tout le monde devrait suivre ?

« Celui de Jillian Turecki ! C’est une conseillère en relations amoureuses, je ne suis même pas sûr qu’elle soit psy ! Je trouve son discours très intéressant parce qu’il pousse à la responsabilité (pour résumer grossièrement). À partager aux personnes en couple autant qu’aux célibataires. »

Si tu étais une personnalité de la tech, tu serais qui ?

« Alors là honnêtement, je suis teeeeellement largué en tech… Ah, tu sais quoi ? Mon pote Ben Guez (un ami d’enfance) qui est un entrepreneur digital et dont la dernière création est une appli qui te fait apprendre les langues en chantant ! »

Si tu devais écrire ta bio Tinder ?

« La version policée : “à la recherche de l’harmonie entre matériel et spirituel”. La version uncensored : “encore en train de me battre avec moi-même – mais où sont mes clefs ?” »

Ta bio BlaBlaCar ?

« Je n’ai jamais “blablacaré” mais ce serait probablement : je peux chanter, discuter parfum, relations humaines, aspirations spirituelles et surtout : ME TAIRE”

Ton emoji le plus utilisé ?

« Probably that one 😉 »

Ta dernière recherche Google un peu honteuse ?

« Attends je regarde : ….. Non, pas ça… ah tiens, ça c’est random ! “turcs de la Mer Noire”
Il y a quelques années, lors d’une visite de la mosquée Bleue à Istanbul, un vieux stambouliote qui parlait français m’a dit que je ressemblais à “un turc de la Mer Noire”. Ça m’est revenu en mémoire récemment et j’ai fait une recherche Google. J’ai appris qu’il parlait probablement des lazes, un peuple caucasien dont les descendants vivent principalement en Géorgie aujourd’hui. »

Si ton parfum signature devenait un filtre Instagram, il ferait quoi ?

« Le problème, c’est que je n’ai plus vraiment de parfum signature. Ma psyché s’est pathétiquement répandue dans les méandres du marché et je ne sais plus qui je suis… Mais si je me base sur mon premier grand coup de cœur, Muscs Koublaï Khan de Serge Lutens, je crois qu’il transformerait les gens en léopard ! »

Ta chanson « networking Linkedin » du moment ? (celle que tu mets en fond pour rédiger tes messages pro) 

« J’ai constamment de la musique qui tourne en travaillant – d’ailleurs il y a quelques jours j’étais en espace coworking et j’ai trouvé le silence absolu ultra pesant et chiant à mourir ! Bref, ces jours-ci je suis dans une période R’n’B, j’ai découvert des chanteurs assez méconnus  : Tone Stith, Mack Keane et Brent Faiyaz. Sinon ma dernière grosse claque, c’est Ethan French, un multi-instrumentiste australien (un peu dans le style de Jacob Collier) qui mélange jazz, hip-hop, soul et folk. Un vrai “eargasm”. »

Si tu étais un GIF, tu serais lequel ?

« Celui-là, quand je pense à mes f*****g 40 ans qui seront là dans moins d’un an. »